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互联网网站免费午餐的终结

2021-06-03 09:09:54

    如果服务提供商无法从一毛不拔的你身上谋取到足够利益,他们就有理由终止服务,转而将 注意力聚焦在那些愿意付费的人身上。Bidsketch 的创始人鲁本·加米兹(Ruben Gamez) 抱着破釜沉舟自断一臂的觉悟砍掉了免费版,结果反而活得更好。 

    Bidsketch 是为设计师提供的网页服务,允许人们创建图文并茂的在线提案。比起传统的 Word 或者 PPT 提案,使用 Bidsketch 服务能够让提案文稿更加生动形象,适合于设计师淋 漓尽致地展示自己的作品。他们的客户包括 Basecamp、SalesForce。从一开始,有一份全职工作的鲁本只是将 Bidsketch 作为业余项目来启动,并没有太多的推 广预算和行业资源。产品测试上线后,他先将这消息通过邮件列表告知了一些定向邀请的用 户,结果反响良好:有 20 人立即成为了付费用户。受到鼓舞的鲁本继续用邮件向周围朋友 们推荐自己的产品,于是在最初的几天里,Bidsketch 的付费用户比例占到了 54%,超过了 免费用户。 

    这个良好的开端并没有让鲁本冲昏头脑,事实上,他的担心也油然而生:这样的付费用户比 例能够长久吗?网上有研究表明,产品上线之初通过邮件来定向邀请获得的流量质量,要远 高于通过搜索引擎等途径找来的自然流量。在走向更广阔的市场后,Bidsketch 的强劲势头 能否继续保持呢? 结果,鲁本的担心果真应验了。随着用户量的上升,越来越多自发找上门来的人更倾向于选 择免费账户。两周之后,免费用户已经剧增到了将近 93%,而付费用户不到 7%;六周之后, 情况更加一发不可收拾,付费用户已经缩减到了 1%。在所有免费用户中,只有 0.8%会在试 用期结束后升级到付费用户。这不仅意味着持续攀升的运营成本愈发难以负荷,也让鲁本在 提供技术支持方面焦头烂额——免费用户往往更加挑剔,你懂的。为了刺激免费用户付费,鲁本进行了一系列尝试,包括提供付费升级的优惠活动、限制免费 账户的功能、允许免费用户体验 15 天付费账户的权限,以及针对免费用户发送更多推广升 级的邮件等,但都成效甚微。用户与日俱增,收入曲线却依旧维持平坦,这等于是在恶化。 

    于是他决定彻底拨乱反正。 

    一开始,Bidesketch 并没有公开宣布取消免费账户,而仅仅是试验性地悄悄从页面上删除了 免费账户的选项。鲁本想通过这个方法,验证一个假设:如果付费用户增长数量保持不变, 而原本一部分免费用户有可能成为付费用户的话(至于那些一进来发现不免费就转身离开的 人则放弃),那么情况是否会好转呢?这个试验低调地进行了一周,结果——用户付费转化 率提升了 8 倍,一个月后,转化率更是上涨到了 10 倍。 

    时机成熟,手起刀落。Bidesketch 就这样毫无顾忌地公开了全新的用户政策,取消了免费账 户。很快,付费用户带来的收入足以支撑起所有用户的使用成本,鲁本也辞去了全职工作, 全身心地投入到了项目中来,并且有了更多精力来向付费人群提供高品质的服务。 

    免费模式的前提是你的用户基数足够大,并且能够提供边际成本更低的标准化服务。鲁本说, 像是 Pandora 这样体量的音乐服务提供商,付费率约为 1%~1.7%,Evernote 全球的付费 用户约为 0.5%,其中 2%会持续成为年费用户。对用户基数庞大的产品而言,这尚且说得过 去,但对小团队的产品来说就难以接受了。 类似的例子还有网站分析服务 CrazyEgg 和财务软件 LessAccounting,前者在取消免费账 户后,当月营收就翻了一番;后者则是将原本先免费体验再考虑付费的模式,改为了注册后 直接试用付费功能,试用期结束后如果不继续付费就降级到功能受限的免费账户的模式,同 样取得了成功。 

    提供付费服务的唯一选项,既表明了你对自己产品品质的承诺,也从侧面反映了用户的普遍 认可。它用一种静默无声的姿态传达出“我们是能赚钱养活自己”的自信,并且也是在拍着胸脯向愿意缔结付费契约的用户保证:我们能持续为你提供优质的服务。这给人以安全感。当然,敢于掐断免费、仅留付费的前提,在于你的产品足够好到有源源不断的顾客前来光顾并 且留下。如果本身误入需求陷阱或者存在品质缺漏,那就等着哭吧.不知道你是否留意过这样的现象:某天访问电商网站 A 时,偶然发现了一件感兴趣的商品, 尽管当时没有立即下单,但在日后访问其他网站 B 时不断地看到这件商品的广告,屡屡挑动 你的消费冲动,并最终让你乖乖成为了它的俘虏。如果你觉得这种“阴魂不散”的广告曝光几 率只是巧合,那可就太小瞧增长黑客们了。实际上,这里使用了一种叫做“重定向”(Retargeting) 的在线广告技术。 

    所谓重定向,是一种针对已经浏览过网站的人群进行再次营销的广告方式。它能让用户曾经 看过的广告再次展示在其面前,通过这种不断的提醒来强化品牌印象,并最终促成消费行为。 一般的网站广告带来的购买转化率都低于 5%,意味着超过九成的顾客就这样流失掉了。但实际上,他们中间也很有可能存在潜在消费者,只不过暂时需要更多时间来考虑和比对,一 旦时机成熟,就会产生购买决策。重定向广告的价值就在于捕获到这些原本“漏网之鱼”们的 购买意图,将他们重新引导回自己的站点里,完成下单消费,而不是白白便宜了别家。想知 道如何运用好重定向广告,就要先知道它的原理。首先你需要在网站里插入一段追踪代码, 当用户进入该页面后,代码就会在他们的电脑里植入一个 cookie,它会标记出用户身份和感兴趣的商品信息。当这个用户访问其他网站时,只要该网站加入了重定向广告联盟,就有资 格读取出 cookie 中记录的用户身份和商品信息,并将动态的广告位“掉包”成用户感兴趣的商 品广告。

    这里的“重定向广告联盟”泛指第三方的重定向广告服务商,如 Adroll、Retargeter、 Chango,也包括像 Google Adwords 这样专业的展示广告功能。 如果你旗下同时经营了几家网站,那么他们天然地便是你的重定向广告联盟。例如在淘宝上 看过的一件宝贝,也可能隔天出现在天猫的广告栏里。这就像一颗热追踪弹,牢牢锁定着目 标用户的去向,任你跑去天涯海角,最终仍逃不出它的追及范围。根据 Google Adwords 提供的官方数据,在 30 天内出现 7~10 次横幅广告的转化效果是最佳的,而能做到这点的 重定向广告将转化率提高到了三倍以上。

    成立于 2005 年的在线文档服务公司 Nitro 成功运用重定向广告,将销售收入提升了 18%。 

    他们的公司位于旧金山,产品既面向 IBM 这样的大品牌,也包括小型商业团队。过去,访问 者通过网站下载他们的 14 天试用版产品后,有相当一部分人最终并没有付费购买。这让负 责市场销售的高级主管肖恩·金斯敏斯特(Sean Zinsmeister)感到了压力。于是,他试着申 请了 AdRoll 的重定向广告,针对那些下载了试用版却在付费阶段戛然而止的用户强化了自 身的品牌曝光。用户的付费转化率果然相应上升了,投入产出比也提高了 3.9 倍。

    另一项成功实践来自于美国长岛的 Diapers.com。这家网站成立于 2005 年,雄心勃勃地从 尿布市场开始切入,希望一举拿下所有育婴产品的网络市场。2010 年,Diapers 连同其姊妹 网站 Soap.com、BeautyBar 在被亚马逊以五亿多美金成功收购后,保持着独立经营的发展 模式。背靠巨头且手中资本雄厚,这让 Diapers 有了更多尝试新鲜创意的机会,其中之一就 是在 Facebook 上开辟粉丝专页。乍一看,Diapers.com 的 Facebook 粉丝专页会发布些日常活动,偶尔跟粉丝互动一下,没 什么特别的。但最大的亮点在于,他们在专页里嵌入了特制的电商订购功能,名字叫“My List” (我的清单)。这项功能只针对曾经在 Diapers.com 上下过单的老顾客开放。

    输入账号和密 码之后,这个页面将显示出顾客曾经在 Diapers.com 上购买过的商品。 

    原来,对 Diapers.com 这样一家销售快速消费品的网站而言,用户的重复消费需求是很高的。 

    今天买了尿布,隔周用完就需要再订购一次,类似的商品还包括洗发精、沐浴乳等。“我的清 单”功能让老顾客在平时访问 Facebook 时,无需离开站点,就能直接通过简单的鼠标点选完 成同样商品的重复下单流程,轻松愉悦地“再买一次”。在 Diapers.com 上,老顾客每年的重 复购买次数为 5 到 8 次,这样的购买行为占到网站营收的大部分。虽然尿布的毛利率只有 9%, 不过只要设法让老客人愿意多买两次,对 Diapers.com 就能迅速产生积极的贡献。通过这个 Facebook 粉丝主页的推广策略,Diapers.com 的网站营收增长了 30%。它的成功在于主动 重定向到了用户日常出没的地方,以最低的购买门槛将重复消费意图给固化了下来。 Diapers.com 的首席执行官马克·洛尔(Marc Lore)对外分享经验时认为,在 Facebook 这 样用户黏性高但注意力分散的平台上,直接面向新用户推销产品难度较高,“我们大概每次只 能吸引这些网友 2 分钟的注意力而已”。因此专注于完成 2 分钟之内能够实现的销售目标,让 这套方案的实施取得了实质成效。“我们不仅仅在做生意,我们是在切实帮助客户,让他们的 日子过得更好。” 

    目前,业界对重定向广告存在两种声音:拥护者认为它促进了收入的增长,反对者则质疑其 对用户隐私的泄露风险。开发者也陆续探索出了 cookie 之外的其他追踪用户身份的方式。如果您手头的预算紧张,不妨试试这个方法。