网络赚钱

借势营销,乘势而上

2021-06-04 09:05:57

    时机的艺术 现代社会信息的剧增和传递速度的加快,使一篇文章、一条微博在发布之时起,会迅速爆发 并迅速衰减。从某种程度来说,社交网络时代对病毒传播的把握,追求的是“时机的艺术”。 

    一条消息从什么时候开始推送,在什么时候影响到特定的人群,如何延长半衰期,看似听天 由命撞大运,实则仰赖技术层面的精密策划。 当网络热点爆发后,聪明的产品懂得借势营销,将产品的推广融入到用户喜闻乐见的语境中, 通过争夺用户的注意力加强自身的曝光和转化。聪明的借势可以事半功倍。 

    2014 年 10 月 28 日,淘宝旗下的旅游频道更名为“去啊”,发布会上一并喊出的还有“去哪里 不重要,重要的是去啊”的口号,矛头直指竞争对手去哪儿网。去哪儿网见状也不怠慢,率先 吹响了反击号角,提出“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’,沉着冷静的选择‘去哪儿’才是一种成 熟态度”,针锋相对毫不示弱。随后,各家旅游网站就此展开一轮借势营销的文案大战。 

    携程喊出“旅行的意义不在于‘去哪儿’,也不应该只是一句敷衍的‘去啊’,旅行就是要与对的人 携手同行,共享一段精彩旅程”;爱旅行网提出“旅行不只是鲁莽的‘去啊’,也不是沉默的‘去哪 儿’,‘爱旅行’才是一种生活态度”;租租车网发布“你得知道,一站搞定全球租车,才能说‘去 啊’就去啊,想‘去哪儿’就去哪儿”……这些或开门见山,或含蓄隐晦的文案,一时间被“唯恐天 下不乱”的网友们整理疯传。原本名不见经传的小网站,也在巨头的互掐中顺势露了一把脸。借势营销中的佼佼者,要数猎豹移动。 

    “独在异乡为异客,每逢佳节倍思亲”。每年春节是我国人口流动的高峰时期,也是商家狩猎 商机的黄金时期。火车票一票难求的现状,让不少黄牛从中得利。为了方便人民大众购票回 家,铁道部于近年开设了 12306 官方订票网站,怎奈抢票民众数量太过庞大,尤其在客流高 峰期的放票当天,往往招架不住鱼贯而入的流量负荷,造成访问迟缓、购票通道拥堵。 

    鉴于此,有聪明的工程师网友开发了浏览器插件,能够自动识别 12306 网站的抢票规则,填 写相应的信息,帮助网友高效率地成功抢票。他将代码开源在 GitHub 上,引发了编程爱好 者的围观,甚至一度拖垮了这一全球知名代码托管平台。嗅觉敏锐的商家则抓准了这一契机, 纷纷借势推出自己的抢票产品,其中尤以猎豹浏览器为代表。 

    2013 年 1 月初,猎豹浏览器高调推出了“春运抢票版”,围绕春节购票来强化宣传。所谓的“春 运抢票版”,是在原本的猎豹浏览器产品基础上预装了“抢票”插件,并在推荐网址里加入了与 春节相关的元素,而并非彻头彻尾的新产品。 用户下载猎豹浏览器春运抢票版后,登录 12306 购票网站,电脑就能自动重复刷新订票页面, 直至成功购票为止。而在等待抢票的过程中,还会推荐用户观看视频,以减少等待的焦虑。 整个流程围绕订票前后的各个环节精心设计。很快,猎豹浏览器以“抢票神器”的姿态在网民中形成口碑传播,也有一些平时很少上网的人 听闻后特地下载猎豹浏览器进行网上购票。 

    猎豹浏览器本身早已将这次话题营销视作一场战役,精心铺设了蓄谋已久的宣传跟进,包括 通过金山旗下的 WPS 推送广告、不惜重金购买户外广告、推出“猎豹送老乡”公益活动等。网络上还传出了“屌丝给女神买票成功约饭”的营销段子。随着多家浏览器厂商的抢票大战如火 如荼地展开,猎豹浏览器及其他抢票软件多次传出被约谈、叫停的新闻。猎豹浏览器还在央视的新闻联播高调出现。这些热议和曝光让产品更加为全国上下急于买票的民众所熟知,推 动了产品量级的猛增。 眼见 2013 年的抢票风潮造就了产品的口碑与用户量双丰收,猎豹浏览器次年又同样将目光 牢牢锁定在了 2014 年春节档期。

    这一次,抢票渠道不止局限在桌面浏览器产品。当时微信 势头正猛,猎豹浏览器就适时推出了“我的猎豹浏览器”公众号。网民只需关注这个公众号, 不需安装任何应用就能在线自动刷票、查询余票。借助微信本身的发送地理位置功能,它还 能为用户智能推荐附近的售票点。许多年轻白领、大学生,甚至平时不怎么接触电脑的农民 工、老年人,也学会了用微信抢票。“我的猎豹浏览器”粉丝数蹿升。 

    猎豹浏览器的手机版也加入了抢票功能。除了在首页九宫格导航增加了醒目的“抢火车票”入 口、优化了全自动刷票时的输入体验外,还加入了杀手级的“超省流量刷票模式”,连续刷票 1 个小时消耗的流量仅有 0.32MB,不及在线观看 1 分钟的视频。这样一来,广大流量吃紧的 学生、农民工朋友就不再有任何后顾之忧了。 猎豹浏览器借助“春节抢票回家”的民众普遍刚需,在激烈的浏览器厮杀中找到了独特而可信 的卖点,强化了自身品牌形象,在赚得盆满钵满的同时也赚足了口碑。它的成功离不开“营销 前置”的思维,即在产品研发阶段就将宣传卖点植入策划方案中,甚至专门为了营销推广而推 出一款产品。 

    “光棍节程序员闯关秀” 网络上有一首歌叫《嫁人就嫁 IT 男》,歌词唱曰:“嫁人就嫁 IT 男,人傻钱多不招烦,出轨 艳遇是传说,加班熬夜早玩完。”虽有失偏颇,却从侧面反映了以程序员为代表的 IT 男群体, 整日埋首代码、通宵加班、生活简单、不近女色的枯燥常态。而不少富于幽默感的程序员, 也乐于自我揶揄,不惮于对外坦承自己在感情生活方面的空白——似乎这是工作繁忙事业有 成的一种体现。 

    2012 年光棍节期间,开发者社区 SegmentFault 推出了“光棍节程序员闯关秀”线上活动,成 功借势赢得了媒体的传播和程序员的关注。创始人高阳为我们细说了创意来源和幕后的技术 细节。 光棍节前的 11 月 9 日,SegmentFault 的联合创始人祁宁开始着手设计“寂寞程序员闯关秀”。 

    他花了两个小时的业余时间用 PHP 完成了雏形,总共设计了十关,邀请来包括 InfoQ 主编 贾国清在内的朋友测试体验。参与体验的技术达人们遭遇了种种高难度的挑战,成绩相对较 好的也只冲到了第四关——如此丧心病狂的难度,正是富于恶搞精神的 SegmentFault 想要 的。 

    恰逢 11 月 11 日这个特殊日子的来临,SegmentFault 团队一拍脑袋,决定就选在这一天发 布,并将活动正式改名为“光棍节程序员闯关秀”。上线的时间准确来说是 11 月 10 日 22:00。 之所以选在这一时刻,既是考虑到程序员下班较晚,这一时段才有闲暇时间折腾自己感兴趣 的事,二是临近次日凌晨开始的淘宝“双十一”年度促销活动,程序员们在电脑前挑选商品或 陪女友刷页面之余,或许能分出一些注意力。 

    活动的形式很简单。对自己技术有自信的程序员,访问 segmentfault.com/game,就能进 入闯关模式,依次挑战难度渐次爬升的十关,最终证明自己的技术实力等级。整个活动页面 以大面积的黑色辅以少量亮绿点缀,颇有几分电影《黑客帝国》的神秘感觉。最容易的第一 关,一片漆黑的页面上没有任何提示,但只要用鼠标或按下【Ctrl+A】组合键全选页面,就 能看到隐蔽的黑色超链接按钮,点击就能过关;进入第二关后,只有输入框,没有提交按钮, 正确的做法是查看页面源文件获取通关的密语,填入输入框后,再在地址栏的“k=”后填入源 文件中暴露的参数,直接用 GET 方式提交。 随着难度的节节攀升,涉猎的技术范畴也对闯关者的素质要求越来越高,会出现虚假的“二维 码”(其实扫描完什么都没有,纯粹是误导)、MD5 字符串、待破解的 HTTP 头部请求,乃 至密码替换破解、二进制命令行工具等,让屏幕前的程序员面对一重重“不可能完成”的黑客 任务。 

    在活动上线的同时,SegmentFault 官方微博发布了一张以苍井空为素材的宣传图。图中苍 老师左手比出胜利的手势,似乎是在向程序员发起挑战。至于为什么选择这样一位日本女演 员作为宣传元素,高阳提到,苍井空既是大家耳熟能详、“德艺双馨”的话题人物,同时她的 生日又恰逢 11 月 11 日,能引起强烈的话题性。刻意策划的成效是,这条微博在一周内引起了数千次的转发,保守估计曝光量在 20 万人次, 带来了 2500 多个微博粉丝增长。 

    11 月 11 日凌晨 00:11 的第一位通关者竟是一名 90 后。他通过最后一关页面的转发按钮, 将这一殊荣发到了微博炫耀,随后 SegmentFault 进行了转发。众多程序员也跟着使出浑身 解数,将最后一关的页面破解并分享了出来,不少人于是直奔最后一关完成提交。还有人将 所有关卡的通关秘籍汇总整理了出来,发布在网上,让那些原本对活动难度望而却步的人, 也能有机会体验一把当黑客的感觉。这又制造了二次传播。 

    活动之后,SegmentFault 网站的 UV 从平日的 2 万上升到当天的 16 万,PV 从 10 万上升 到 100 万。带来的用户注册量较平时翻了 18 倍,一周平均注册量也蹿升为平日的 10 倍。 Alex 显示当天的网站流量排名猛飙,已逼近全球网站前五百名的水平。由于预估到了活动页 面可能进入较大流量,在设计之初,活动页面没有连接数据库,也尽可能减少了需要加载的 图片等资源体积,这减少了请求造成的服务器压力。SegmentFault 的成员们都没有预估到此次活动带来的超乎预期的战绩。直到第二年的光棍 节,这个活动依然被网友们津津乐道,翻出来重玩。他们复盘了这次活动的前后执行,表示 如果早知道会如此疯狂,那么会在一些地方进行更多的优化,比如以下几个方面。 

    1.加入防作弊机制。由于后来攻略满天飞,所以很多用户不需要看页面就可以进入到特定的 关卡。团队希望能加入防作弊机制,必须要把每一关都打到,这样即便用户是看攻略过关的, 但至少知识都学到了。 

    2.增加一个排行榜,显示通关的成绩和时间。当时没有考虑到用户心理,大部分人还是希望 让别人看到自己多快通关的。

    3.开发手机版页面。事后回顾,能在手机上玩太重要了,因没有适配手机屏幕而损失的流量 十分可惜。